Pourquoi la narration visuelle est essentielle pour votre portefeuille de licences

Au début des années 1950, le Pan-American Coffee Bureau a lancé une campagne publicitaire mettant en vedette des illustrations d’amis, de famille et de collègues se réunissant autour d’une tasse de café chaud. Le slogan disait : « Accordez-vous une pause-café ! Avec cette publicité, une histoire a été racontée et une habitude est née : les gens ont commencé à prendre des « pauses café » au travail. Le terme, inventé à l’origine dans le cadre de cette publicité, est celui que nous utilisons encore.

Avance rapide de sept décennies, et une poussée plus large vers une publicité plus narrative se prépare depuis un certain temps maintenant. En 2014, des recherches de Facebook, Refinery29 et Adaptly ont révélé que les publicités axées uniquement sur la génération d’abonnements avaient moins de succès que celles qui partageaient d’abord l’histoire de la marque avant d’inviter le public à s’inscrire.

Voici une autre anecdote désormais célèbre, cette fois de la professeure Jennifer Aaker de la Graduate School of Business de Stanford : elle a demandé à ses étudiants de préparer un pitch d’une minute. Seul un étudiant sur dix a souligné une histoire dans le cadre de son argumentaire, tandis que les autres ont choisi de présenter des chiffres et des faits. Après les présentations, les étudiants ont ensuite été invités à écrire les choses dont ils se souvenaient : alors que 5 % se souvenaient d’une statistique, 63 % se souvenaient de l’histoire.

La publicité a toujours été un moyen de raconter des histoires. Ces histoires ne doivent pas nécessairement être épiques ; ils ont juste besoin d’être relatables. En 1952, peut-être que personne n’utilisait le terme « pause-café », mais ils comprenaient tous l’attrait de prendre une courte pause au travail pour savourer une boisson savoureuse. Le même principe vaut aujourd’hui.

En 2015, une étude de Nielsen a indiqué que les publicités « représentant des situations réelles » résonnaient le plus avec le public, comme sélectionné par 44 % des personnes interrogées dans le monde. Comme l’a expliqué l’équipe de Neilson, les meilleures publicités étaient pertinentes et suivaient un scénario simple ; plus que cela, ils ont également utilisé des éléments visuels convaincants.

Pour cette raison, la narration continue d’être l’un des outils les plus efficaces de la photographie commerciale. Lorsqu’elles sont bien utilisées, les bonnes histoires peuvent aider les marques à se connecter avec les consommateurs sur le moment et à rester prioritaires à l’avenir. Dans ce guide pour les contributeurs de licence, nous couvrirons trois étapes clés pour créer une séance photo réussie et axée sur la narration.

Planifier votre liste de plans

Une session de style de vie réussie commence par une liste de plans, alors réfléchissez à l’histoire que vous voulez raconter et à la façon dont vous voulez la raconter : l’emplacement, le casting, le style et l’éclairage de votre scène seront tous réunis pour créer ce récit cohérent. N’oubliez pas d’inclure beaucoup de diversité dans vos prises de vue ; changer vos angles, vos choix de garde-robe et même vos emplacements peut tous aider à capturer les nuances d’une histoire plus large.

Lorsque vous construisez votre liste, n’oubliez pas d’inclure un début, un milieu et une fin à votre histoire. « Par exemple, si vous photographiez une histoire de mode durable, vous voudrez peut-être capturer non seulement le produit final sur les modèles, mais aussi les matières premières, la fabrication des vêtements et le travail des employés dans les coulisses », le 500px l’équipe demande instamment. « Considérez les quatre P : les personnes, le lieu, l’intrigue et le but. »

Incluez vos « photos de héros », mais souvenez-vous également des petites scènes de tous les jours, lorsque vos modèles sont entre deux actions et s’expriment naturellement. Connus sous le nom de « micro-moments », ce sont des visuels puissants à inclure dans le cadre d’un récit plus large. Enfin, bien que la variété soit la clé, assurez-vous que toutes vos images fonctionnent ensemble, avec une palette de couleurs et une ambiance cohérentes, car les acheteurs peuvent sélectionner plusieurs photos du même tournage à utiliser tout au long de leurs campagnes. Regardez certaines de vos marques préférées et les visuels qu’elles utilisent pour s’inspirer des couleurs, des concepts et des paramètres.

Le garder réel

Si « l’authenticité » était un mot à la mode auparavant, l’essor des plateformes sociales comme TikTok l’a transformé en un pilier culturel. Dans le climat actuel, les clients apprécient avant tout l’honnêteté et la transparence. Ils choisissent des marques réelles, authentiques et non filtrées, et ils peuvent repérer les publicités fallacieuses à un kilomètre de distance.

Depuis des années, nous constatons une tendance vers une photographie de style de vie plus réaliste, de style documentaire, les marques s’éloignant des modèles parfaitement peints à l’aérographe dans des poses rigides. Au lieu de cela, ils choisissent des visuels plus naturels et réalistes, mettant en scène de vraies personnes exprimant de véritables émotions. Commencez par vos amis, votre famille et les membres de votre communauté.

Une façon de capturer cette esthétique contemporaine est de collaborer avec vos modèles pour documenter « une journée dans leur vie ». Vous pouvez planter le décor en les aidant à sélectionner des articles de garde-robe (rien avec des logos ou des détails de marque) et des accessoires (encore une fois, vous voulez éviter tout détail ou design de marque).

Choisissez un endroit avec une belle lumière naturelle, puis passez à l’arrière-plan pendant qu’ils participent à l’activité de la journée, qu’il s’agisse de préparer les enfants pour l’école, de faire leurs devoirs ensemble ou de préparer le dîner. Peut-être invitez-vous également les animaux de compagnie à se joindre à vous – des animaux comme les chiens et les chats font de merveilleux modèles.

Par définition, les images authentiques sont des images inclusives, alors célébrez ce qui rend vos modèles uniques. Représenter des personnes de tous genres, capacités, origines et identités. Une étude de l’équipe Creative Insights de Getty Images révèle que 72 % des consommateurs dans le monde s’attendent à ce que les marques qu’ils soutiennent soutiennent la diversité et l’inclusion ; 80 % sont fidèles aux marques qui soutiennent leurs valeurs, ce qui nous amène directement au sujet suivant.

Articuler les valeurs fondamentales

À la fin de l’année dernière, le rapport Ipsos Global Trends 2021 a révélé que les consommateurs se tournent de plus en plus vers des marques qui partagent et s’alignent sur leurs valeurs, 70 % des personnes interrogées dans 25 pays déclarant acheter auprès de marques qui reflètent leurs principes. Les deux principales attentes des consommateurs sont que les marques défendent les enjeux sociaux et qu’elles fassent leur part pour lutter contre le changement climatique.

« La narration est devenue un moyen pour les marques d’articuler leur mission et leurs principes, en plus et au-delà de parler de leurs produits », déclare l’équipe de 500px. Réfléchissez à la manière dont vous pouvez intégrer vos propres valeurs dans votre photographie. Capturez ce qui est unique dans votre communauté et demandez à vos modèles ce qui compte le plus pour eux.

Si vous suivez un mode de vie zéro déchet, envisagez d’organiser une séance photo autour de ce thème, mettant en vedette des produits durables. De même, si vos modèles sont passionnés par le bénévolat dans leur communauté, vous collaborez peut-être avec eux pour documenter le travail effectué dans un jardin communautaire.

Le paysage publicitaire des médias a radicalement changé, même au cours des cinq dernières années, car les médias sociaux ont donné aux marques de nouvelles façons de partager des histoires et de se connecter avec leurs abonnés. Selon une étude de Meta, 41 % des Gen Zers déclarent se sentir plus personnellement connectés lorsque les marques partagent du contenu qui leur donne l’impression de faire partie de la communauté de la marque, 29 % déclarant se sentir plus proches des marques qui « offrent un regard intérieur sur Leurs affaires. »

Au milieu de ces changements, des histoires relatables continuent de nous inspirer. En été, Starbucks a dévoilé « The Starbucks Coffee Break-away », un court métrage réalisé en collaboration avec l’acteur Ashley Park. Inspirée, en partie, par une étude qui a révélé que trois Américains sur quatre disent avoir parfois du mal à être présents dans leur vie quotidienne, la marque nous a encouragés à nous reconnecter et à créer ces moments significatifs avec nos proches. En illustrant une histoire désormais familière – la pause-café séculaire – avec des images de personnes réelles (sœurs, meilleurs amis d’enfance, père et fille), ils ont introduit un récit classique dans l’ère moderne.

Vous voulez plus de conseils pour un contenu opportun ? Consultez notre article précédent, Storytelling commercial : Construire un récit.

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